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把直播放进微信后,腾讯想通过带货和朋友圈广告赚钱

创投圈
2019
08/24
20:38
36氪
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腾讯直播半年时间里发生了很多变化。

今年 3 月初,腾讯 PCG 互动视频业务线开始内测 " 腾讯直播 ",一款面向内容运营者的直播工具。它在小程序的能力上开发而成,并由 App 和小程序两部分组成。目前," 腾讯直播 " 的开播功能和电商直播功能已经全量上线。如今它已经应用于电商直播、互动直播和活动直播等场景。

对于直播产品的布局,腾讯从未缺席。2016 年左右,腾讯就陆续推出腾讯直播、QQ 空间直播、花样直播、企鹅电竞和 now 直播等几大游戏和秀场直播平台。此外,还陆续投资了龙珠、斗鱼、虎牙等游戏平台。直播行业还处于早期发展阶段时,腾讯对直播并没有太大的投入,更多的是占位。

从目前整个直播行业来看,小的直播平台在不断倒闭,这是头部效应加剧的结果,直播用户规模同比减少两千多万,这是短视频等新兴内容平台冲击所致。但这背后被验证的事实是,直播成为与图文、语音、视频等一样的内容消费形态,也是一种被验证的变现方式,由此微信生态也要不断做出调整。

拓展公号内容形式、实现内容高效分发以及内容变现,是腾讯直播的目标。那么,腾讯直播到底能为微信生态带来哪些变化,它又为何要强化自己的电商变现能力,不断的演进又会为它带来哪些挑战?

让公号和小程序互相促活

直播已经是内容平台的标配消费和分发形式。

腾讯直播是针对微信公众号推出的直播工具和解决方案。微信公众号是一个开放的内容生态,决定它需要不断完善内容生产 / 展示形态,以满足用户的不同需求,包括早期的图文到如今的直播。从今日头条 App 来看,它也早已是一个包含图文、视频、直播内容的平台。

从第三方平台的数据来看,公号数量和月活已经严重放缓,而且将要逼近天花板。根据《2017 微信数据报告》,截至 2017 年 9 月,公号月活跃粉丝 7.97 亿,同比增长 19%。QuestMobile 发布的《微信公号人群洞察报告》,截至 2019 年 2 月,微信有超 2000 万公众号,公号月活 9.5 亿,同比仅增长 3.1%。

而另一边,小程序各项指标都在迅猛发展。阿拉丁 2018 微信小程序年度报告显示,微信小程序日活 2.3 亿,数量 230 万;预计 2019 年日活 3.5 亿,数量 500 万。

腾讯直播的出现,会提高 " 公众号 + 小程序 " 这一组合拳的使用频次。

对内容主、商家来说," 公众号 + 小程序 " 的商业逻辑已经跑通。比如搜索知识付费品牌 " 千聊 ",微信会呈现公号(正在直播、我的直播间)、小程序、朋友圈等相关信息。这其实囊括了引导、朋友推荐、场景、交易等多个维度的信息。用户使用千聊公号时,也可通过任务栏 " 正在直播 " 跳转到小程序直播课程。这都会极大的提高两大产品的使用频次。

而从腾讯直播的使用路径来看,两者又可以互相导流,进一步盘活流量。

公号主需要通过 App 创建直播任务,并生成小程序码海报;用户可以通过小程序预约、观看及互动。简单而言,注册主体需要是公众号,而最后直播的展示形式是小程序," 公众号 + 小程序 " 两个元素缺一不可。随着腾讯直播账号的增长,既可以盘活公号流量,也会让小程序用户大幅增长。

值得一提的是,因为覆盖行业和受欢迎内容的差异,随着腾讯直播的持续推进,小程序和公众号也会相互渗透到对方的行业。

阿拉丁报告显示,截至今年 7 月,TOP100 微信小程序已经覆盖 15 各行业,前三大行业分别为网购、游戏和生活服务;QM 报告则显示,今年 2 月,TOP500 公号只覆盖了 10 个行业,兴趣、生活和时政类公号是最受欢迎的。

电商直播将是腾讯直播重点

微信公众号加速融入直播功能,也有变现层面的考量。如今,直播是广告、游戏和电商之后,互联网公司的第四大变现方式。

目前,腾讯主播尚未开通打赏功能,但公号主可以通过直播带货来变现。对于微信来说,它既可以收取销售分成,也可以获得广告推广收入。现阶段,广告主非常看重投放的转化率,微信有纯度最高的私域流量,这也意味着更高的转化率。

公号主开通直播功能后,如果还想开通电商直播功能实现边播边卖,还需要入驻腾讯直播 App 里的电商商城。目前有两种方式,通过 SEE 小电铺、波罗蜜 westock、LOOK 三大服务商获得电商直播能力;如果有自己的电商小程序,申请第三方跳转即可。

腾讯直播 App 页面

一位参与早期电商直播内测的公号主告诉 36 氪,如果拥有自己的供应链卖自有商品,微信会抽取 5% 的商品服务分成;如果通过服务商分销商品,会收取 15%-40% 之间不等的销售分成。" 小小包麻麻 " 曾在 100 分钟内直播带货 216 万元。目前已经有 600 多个公号主入驻腾讯直播,未来都将为微信带来更可观的社交电商收入。

部分主播选品单以及分成比例

此外,腾讯直播也正在成为微信的广告形态之一,进入微信朋友圈、公众号文章以及小程序广告位,用户点击广告位会直接进入小程序直播页面。

据 36 氪了解,微信朋友圈已经尝试投放 " 腾讯青年行 "、" 优必选钢铁模型 "、" 悦芙媞卸妆膏 " 等直播活动广告。就直播带货效果来看," 优必选钢铁模型 " 销售额提升 10 倍,ROI 为 1.5 倍;" 悦芙媞卸妆膏 " 的进店率高达 80%,ROI 为 2 倍。不过这一形态的广告投放还在小范围内测。

自媒体 " 互联网与娱乐怪盗 " 分析认为,腾讯解决广告瓶颈的方法之一,就是建立完善的小程序导流机制,提高从广告到交易的转化率,才会有更多商家投放广告。这一次的新广告形态,或许就是 WXG 与 AMS 紧密合作的结果。

朋友圈 " 腾讯青年行 " 直播广告

微信社交电商还处于潜伏期

潜力巨大的微信社交流量,还有待进一步开发。

" 淘宝把 30% 的流量商业化了,但腾讯的流量还不到 1%。腾讯整个社交生态产生的交易额会高于平台电商。" 有赞创始人白鸦曾在公司六周年活动上向 36 氪这样形容腾讯社交的未来潜力。此前通过给京东、拼多多和蘑菇街微信入口,腾讯让社交流量带来更大的生产力。其中,拼多多更是通过社交裂变的拼购模式实现 350 多亿美元的市值,目前它的交易额和用户还在保持迅猛增长。

社交电商是行业共识,尤其私域流量中的直播带货转货率很高。可以作为参照的案例是,淘宝第一女主播薇娅 2018 年创造 27 亿交易额,其中天猫双十一 2 小时卖货 2.67 亿元;快手拥有超 4554 万粉丝的 " 散打哥 ",在去年平台举办的双十一活动中,1 天卖了 1.6 亿元。

微信生态或许也会诞生直播带货王。目前已经有超 600 个公号主入驻腾讯直播,覆盖情感、汽车等品类。其中,31.6% 的内容主有 50 万以上的粉丝,20.3% 的有 101 万以上粉丝,82.2% 以上的百万级内容主有电商带货经验。

但在带货王出现之前,微信生态还需要不断完善。

微信奉行的是去中心化的理念,原生小程序社交电商流量完全依赖微信,但平台显然不会主动去推广这些电商直播账号。这就需要直播账号前期做好内容、粉丝运营,把忠诚度高且付费意愿强烈的用户带到直播间中,这才可能会有比较高的转化率。同时还需要积极的维护,来提高他们的复购率。像微博的张大奕、快手的散打哥,都是经过一定时间的沉淀,才有如今的带货成绩。

其次,腾讯在选品、品控、供应链方面缺乏经验。目前,微信电商直播的商品是由 SEE 小电铺、波罗蜜 westock、LOOK 等服务商把控。而社交电商是基于信任关系在发展,更需要对产品品控严格把控。同时还要不断挖掘垂直人群的多样需求,来解除垂直人群带来的社交电商天花板问题。

更多的担忧还在于,微信是熟人社交的封闭环境,张小龙也总是把用户体验放在首要位置来考量,任何干扰用户的商品销售和分享行为可能都会被禁止。直播进入微信后,边界在哪里?如何平衡用户、运营者和微信 / 腾讯之间的需求,还需要不断的试验和琢磨。

来源:36氪

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